Paciente ou cliente: facilidade de acesso beneficia operadora de Saúde
Atuação mais próxima pode aumentar rentabilidade, melhorar qualidade do atendimento e, até, elevar receita
É conceitual na saúde suplementar enxergar o usuário de plano de saúde como beneficiário. Ele recebe essa denominação até o momento em que precisa dos serviços e se torna, portanto, um paciente. Em linhas gerais, quando está no primeiro estágio, ele é visto como uma fonte de receita para a organização; assim que passa para o segundo, é encarado como custo. Mas na correria diária em atendimentos assistenciais, cumprimentos de obrigações legais e demais atividades operacionais comuns a todas as organizações, muitas vezes não se consegue enxergar o beneficiário como cliente — alguém a ser conquistado e fidelizado. Essa miopia é uma das responsáveis por fazer com que operadoras de saúde não somente percam oportunidade de elevar receitas, como, também, de reduzir gastos.
Um exemplo a ser seguido é o dos bancos, que, com a evolução dos anos, criaram as mais diversas formas de se relacionar com seus clientes: dos caixas eletrônicos de atendimento ao aplicativo móvel, hoje é possível realizar, praticamente, todo o tipo de operação e acessar qualquer informação a partir de um dispositivo móvel. Previsões apontam para o fim das agências bancárias em um futuro no qual todo e qualquer atendimento poderá ser feito à distância — com a maioria partindo do autosserviço. O autosserviço representa economia com folha de pagamento, além de mais comodidade ao cliente.
A operadora de saúde pode se questionar: mas qual a relação entre serviços médicos e financeiros? A resposta é clara: quem não se diferenciar, perderá espaço para a concorrência. Desde que a portabilidade dos planos de Saúde foi implantada, a isenção de carência permite que beneficiários troquem seus convênios com facilidade. O cenário não mostra total satisfação: somente em dezembro de 2016 foram mais de 11.603 reclamações assistenciais em todo o País, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). O contexto pode dar a falsa impressão de que o número não é expressivo - no mesmo mês o Índice Geral de Reclamações (IGR, criado pela ANS) foi de 2,8 por 10 mil beneficiários para as operadoras de grande porte. Porém, quando essas queixas evoluem têm potencial de ocasionar sanções e até a suspensão de planos. Em dezembro de 2016, por exemplo, a agência interrompeu a comercialização de 69 planos de 11 operadoras de saúde.
Tipos de cliente
Migrar a visão de beneficiário e paciente para cliente requer, a delimitação sobre quem é o cliente. Atualmente, 75% da carteira de planos de saúde é oriunda de empresas privadas, que concedem o benefício do convênio médico a seus funcionários. A abordagem, portanto, muda conforme o perfil:
1 - Corporativo: Uma central de informações eletrônica — acessada via internet, aplicativo móvel ou ambos, permite uma gestão maior, por parte da companhia, sobre os gastos dos planos. Por lei, as empresas não podem ter acesso às informações detalhadas sobre os tipos de procedimentos que seus usuários estão fazendo, mas um ambiente como esse permite entender qual a utilização total de seus colaboradores, qual a média de uso e o ranking daqueles que mais recorrem ao serviço, subsidiando com informações para a negociação de reajuste anual. Esse mesmo ambiente pode centralizar todas as ações que, atualmente, são feitas em call centers: solicitação de carteirinha, segunda via de contratos e boletos, inserção de beneficiários, etc.
2 - Beneficiário: Para o beneficiário (de plano coletivo ou individual) esse mesmo ambiente eletrônico pode fornecer muito mais dados, visto que não há restrição legal sobre o que pode ser informado. Canais eletrônicos, como um site ou aplicativos, podem permitir, por exemplo, que a pessoa tenha acesso a seus dados de saúde, relatório de utilização dos serviços no período ou encontre o nome dos profissionais com os quais deseja se consultar. Caso haja uma conexão desse ambiente com o atendimento, por exemplo, os ganhos são ainda maiores: se um médico indicar a necessidade de um hemograma, por exemplo, o paciente pode checar nesse ambiente online da operadora de saúde se o último que fez está válido e serve para diagnóstico. Isso é bom para o beneficiário, que não perde tempo fazendo um novo procedimento desnecessário; para o médico, que checa a informação na hora e não precisa oferecer uma consulta de retorno, não remunerada; e para a operadora, que não tem um custo. Com dados, é possível criar planos cada vez mais inteligentes de ação, mitigando riscos e maximizando resultados.
Ir além do que determina a ANS, tanto em rol de procedimentos quanto em formas de atendimento, posiciona a operadora de Saúde em um nível diferenciado em relação aos concorrentes. Todos têm a ganhar: a organização, o mercado e o cliente.
